隨著醫(yī)療市場的競爭加劇，人們在思索如何提高醫(yī)院競爭力。而品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得顧客的法寶。一旦顧客在醫(yī)院提供的醫(yī)療服務中形成“消費滿意”，他往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作關系。那么什么是品牌呢？美國市場營銷協(xié)會（AMA）在其1960年出版的《營銷術語詞典》上把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。而醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒有物質實體，須通過文字、標號、標記載錄下醫(yī)院在醫(yī)療市場的個性、功能特點及相關的價值品質等，以與其它醫(yī)院相識別。醫(yī)院品牌是一所醫(yī)院的形象、服務質量與水平的標志。如果一個醫(yī)院能樹立自己的品牌，那么它就會得到較高的顧客滿意度和社會認同感，在現(xiàn)實生活中我們也有這樣的體會，凡知名度高、社會形象好、聲譽好的醫(yī)院，就醫(yī)的顧客數(shù)量就比較多，并且抱怨也較少。在消費市場中，品牌意識在消費者頭腦中越來越得到強化。現(xiàn)在醫(yī)院管理者們都在講品牌，就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式，既符合市場，又使病人滿意，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。我們對上海市部分二、三級甲等醫(yī)院做了個別深度訪談，通過定性研究并結合國外醫(yī)院品牌情況，對上海市二、三級醫(yī)院的品牌現(xiàn)狀進行分析，從而總結出影響醫(yī)院品牌的主要因素。

 1　上海市二、三級醫(yī)院品牌現(xiàn)狀分析

 1.1　品牌定位分析 由于歷史原因和醫(yī)療定價等政策因素，三甲醫(yī)院處于比較尷尬的自我定位狀態(tài)，一方面就國家導向和三甲醫(yī)院的醫(yī)療資源狀況來講，三甲醫(yī)院的定位是致力于解決疑難雜癥的醫(yī)院，但是由于醫(yī)療服務價格的國家統(tǒng)一定價，技術含量高的醫(yī)療服務價格與技術含量相對較低的醫(yī)療服務價格并沒有合理地拉開距離，而這兩種醫(yī)療服務在醫(yī)療耗材成本上和在對醫(yī)務人員的技術要求上是很不同的。所有這些導致三甲醫(yī)院不僅提供高技術性的醫(yī)療服務，更需通過廣覆蓋率提供同一、二級醫(yī)院同質的醫(yī)療服務來增加醫(yī)院收入。一般三甲醫(yī)院的收入中政府撥款只占醫(yī)院收入的4%左右，96%的收入來自醫(yī)院的經(jīng)營收入。在上海市基本醫(yī)療服務主體框架中提出允許二、三甲醫(yī)院利用富余醫(yī)療資源開展特需服務以滿足廣大群眾對于多層次醫(yī)療服務的需求。很多三甲醫(yī)院利用其高素質的專家隊伍開設了“精品門診”。但掛號費制定不一，從幾十元到兩百多元不等，而且價格制定不比照同行同等水平的醫(yī)療服務價格，僅是對本院的幾個專家作局部調查，對一些預定方案打分決定，精品門診的掛號費不一定與其所提供的醫(yī)療服務質量匹配。三甲醫(yī)院基本都開設了特需病房以滿足高端消費者的要求，病人對這項服務有一定的需求量。一些三甲醫(yī)院由于其醫(yī)院環(huán)境等硬件設施的限制，醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃受到很大的限制。不少具有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的醫(yī)院采取了走出去的方針，在上海其他區(qū)域或外省市開設分院，但是在開設分院的選址上并沒有充分利用醫(yī)院的患者信息統(tǒng)計資料，比如說沒有把醫(yī)院開在外省市就醫(yī)患者相對集中且交通方便的地方。而二甲醫(yī)院的定位是解決常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。二甲醫(yī)院也開設了特需病房服務，但是其醫(yī)療資源未得到充分利用，患者對二甲醫(yī)院的特需服務的需求量不很理想，導致其醫(yī)療資源的部分閑置與浪費。而對于此種情況二甲醫(yī)院似乎束手無策，沒有想到應用市場營銷的一些手段方法來獲得在特需服務這塊蛋糕上更多的分成。同時在訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，如今患者對于獲得病理知識服務有一定的需求，因此，醫(yī)院可否考慮開展此類的保健咨詢服務，當然這項服務不僅要做大量的市場調研工作，同時還不能違背醫(yī)療法章法規(guī)，同時還要獲得上級衛(wèi)生部門的批準。上海市的二甲醫(yī)院以區(qū)中心醫(yī)院居多，區(qū)政府給予了很大的經(jīng)濟扶持。由于其醫(yī)療資源的限制，發(fā)展前景不是很樂觀，但很多二甲醫(yī)院與三甲醫(yī)院合作，成為其分院或附屬醫(yī)院，利用其品牌效應、借用其管理經(jīng)驗和醫(yī)療資源以獲得進一步發(fā)展。

 1.2　服務理念分析 在服務理念上三甲醫(yī)院走得比較靠前，很多三甲醫(yī)院正在實施ISO 9000質量認證體系，其核心就是落實一切以病人為核心的服務理念。很多二甲醫(yī)院也在抓服務理念但是并未形成系統(tǒng)的管理模式和規(guī)章制度。共同點是二、三級甲等醫(yī)院都在做顧客滿意度的調查工作，醫(yī)院自身一般每個月做30份門診病人問卷，10份左右住院病人問卷，滿意度調查工作由院辦負責。定期還請社會人員做滿意度調查工作。有的醫(yī)院把顧客滿意等同于對醫(yī)生廉潔滿意，客戶滿意度調查就是對醫(yī)生是否收受“紅包”做調查。有的醫(yī)院雖然針對醫(yī)療服務滿意度進行調查，但是結果分析不專業(yè)，只是統(tǒng)計滿意率。并未找出深層影響患者滿意度的因素，并且由于醫(yī)院人事體制等因素，對于病人反映意見較大的科室和個人只是批評教育和扣罰獎金，沒有采取什么觸動性的舉措。一個比較有趣的現(xiàn)象是，一般住院病人比出院病人滿意度高，病人對護士滿意度比對醫(yī)生的滿意度高。這種現(xiàn)象反映了患者在就醫(yī)時的一種心理狀態(tài)，在住院期間擔心其得不到良好的醫(yī)療服務，因此有什么不滿也不愿說。對醫(yī)生滿意度比對護士低的主要原因是對于醫(yī)生的服務態(tài)度不滿意，隨著病人對知情權意識的提高，很多患者希望比較詳細地了解病理過程，獲得更多的醫(yī)療知識。而醫(yī)生認為一方面知識不對稱，缺乏溝通平臺；一方面認為醫(yī)生的工作量比較大，病人不需要知道詳細的病理過程，只要病人知道自己得了什么病，配合醫(yī)生治療就可以了。因此就會出現(xiàn)病人反映醫(yī)生解釋不夠，態(tài)度冷漠。根本原因是在于醫(yī)生的服務意識沒有跟上患者需求的發(fā)展。同時對于護士量化的工作比較多，因此在管理上比較嚴格，有制度可循。但是往往很多人認為醫(yī)生對病人看病的過程是個“軟”過程，不可量化，因此對于醫(yī)生行為規(guī)范的約束力就相對較弱。因此規(guī)范醫(yī)生行為可以作為提高醫(yī)院顧客滿意度的一個抓手。

 1.3　就醫(yī)患者分析 在就醫(yī)患者特點上，很多三甲醫(yī)院的就醫(yī)患者構成已發(fā)生很大變化，本市就醫(yī)病人不到五成，外地就醫(yī)病人占到較大比例，有些醫(yī)院的非醫(yī)保病人數(shù)量已經(jīng)超過了醫(yī)保病人數(shù)量。三甲醫(yī)院品牌知名度高于二甲醫(yī)院，表現(xiàn)在知名度的知曉人數(shù)和知曉水平和知曉范圍上。外地病人選擇來上海三甲醫(yī)院就醫(yī)主要有三個原因：一是本地醫(yī)療條件比較差，不具備診斷條件；二是本地醫(yī)院已經(jīng)對病情作出診斷，但不能提出有效的治療方案或不具備手術條件；三是通過比較好的口碑宣傳了解該醫(yī)院的醫(yī)療信息。病人選擇到三甲醫(yī)院就醫(yī)的主要原因集中于醫(yī)療質量高、員工素質高（專家門診）等因素。而二甲醫(yī)院的病人還是以本區(qū)病人為主體，有一定量的外來務工人員，就醫(yī)人數(shù)中醫(yī)保人員占到了相當大的比例。二甲醫(yī)院的品牌知名度僅限于在本地區(qū)比較高。

1.4　營銷理念分析 有些三甲醫(yī)院已經(jīng)注意到品牌形象的重要性，在對外宣傳資料、醫(yī)院的各種設施和員工衣著上已經(jīng)有了企業(yè)的統(tǒng)一標識，很多醫(yī)院已經(jīng)有了CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）的理念。有些三甲醫(yī)院已經(jīng)敢為先地做了少量平面廣告和宣傳工作。但是二甲醫(yī)院大多冠以“XX中心醫(yī)院”的名字，也不具有顯著性的企業(yè)標識，在宣傳企業(yè)品牌形象方面也顯得比較保守。

2　影響醫(yī)院品牌的主要因素通過對上海市二、三級醫(yī)院品牌現(xiàn)狀的分析，我們可以從三方面來劃分影響醫(yī)院品牌的因素：內(nèi)部因素  軟件硬件  外部因素品牌歷史沉積

 醫(yī)療質量（技術水平）

服務質量（態(tài)度）

醫(yī)院環(huán)境（儀器設備、醫(yī)療設施）

 廣告、宣傳、公關活動社會聲望口碑（知名度、美譽度）

員工素質(專家門診)

地理位置(就醫(yī)方便)

內(nèi)部因素、外部因素、品牌歷史沉積 。其中內(nèi)部因素包括軟件和硬件兩方面，軟件方面主要指醫(yī)療質量（主要反映醫(yī)院的醫(yī)療技術水平）、服務質量（主要指醫(yī)護人員的服務態(tài)度，影響患者就醫(yī)過程中的品牌認知）、和員工素質（主要指有否學科帶頭人和專家門診，是吸引患者就醫(yī)的重要因素）。硬件方面主要指醫(yī)院環(huán)境（包括醫(yī)院的儀器設備、醫(yī)療設施、就醫(yī)環(huán)境等）和醫(yī)院的地理位置（影響患者就醫(yī)方便與否）。外部因素主要指醫(yī)院的廣告、宣傳和公關活動，這些活動可提高醫(yī)院的品牌知名度，引起顧客對于醫(yī)院較好的品牌聯(lián)想。此外醫(yī)院的品牌沉積對于醫(yī)院的品牌形象有重要的影響，主要包括醫(yī)院的社會聲望和口碑，醫(yī)院的品牌沉積影響到醫(yī)院的知名度和美譽度。

 小結:總體上看，上海市三甲醫(yī)院的品牌形象比較顯著，品牌資產(chǎn)狀況比較好，品牌資產(chǎn)的歷史沉積比較深厚。而二甲醫(yī)院的品牌形象比較模糊，品牌資產(chǎn)狀況不容樂觀，還有許多需要改善的地方?？梢詮膬?nèi)部因素、外部因素、品牌歷史沉積這三個方面來劃分影響醫(yī)院品牌的因素。其中醫(yī)療服務水平（醫(yī)療質量、服務態(tài)度）、員工素質（專家門診）、醫(yī)院環(huán)境（就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院設施）、對外宣傳、廣告公關、醫(yī)院品牌歷史沉積對于二、三級甲等醫(yī)院來說是影響醫(yī)院品牌的共同主要因素。而就醫(yī)方便（醫(yī)院地理位置、交通狀況）也是影響二甲醫(yī)院品牌的另一個主要因素。